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Persona

Persona: material completo para aprender e criar a sua

Quais são os seus produtos ou serviços com maior potencial? Em que canais é melhor anunciá-los? Que tipo de conteúdo produzir nas redes sociais, site ou blog da sua marca para atrair e cativar seus consumidores? As respostas para essas diferentes perguntas dependem de um mesmo ponto: o seu público-alvo.

Entender quem é o seu consumidor é a base para guiar as decisões e ações do seu negócio ou projeto. Isso irá aumentar a efetividade das suas estratégias, sejam de negócio, publicidade offline ou mesmo de marketing digital.

No entanto, persona não é o mesmo que público-alvo. Se você é uma das pessoas que acha que com algumas informações demográficas básicas já tem uma persona ou está pronto para construí-la, está enganado! E vou lhe mostrar por que!

Neste artigo, você verá:

 

Persona não é público-alvo

Embora sejam informações essenciais para o ponto de partida na construção de personas, idade, sexo, escolaridade e profissão são apenas dados censitários que caracterizam um público-alvo, ou seja, um segmento abrangente de possíveis consumidores. E isso está bem distante de uma persona.

Segundo o dicionário Michaelis, o termo persona vem do latim persona ou personam, e significa “aspecto externo da personalidade de um indivíduo”. Isso quer dizer que criar uma persona envolve as informações censitárias sim, mas vai muito além delas. Trata-se de conhecer as personalidades dos seus consumidores: desejos, preocupações, rotina profissional e pessoal, e daí por diante.

As personas da sua marca devem ser a representação mais fiel possível das principais personalidades dos seus consumidores. Por isso, não há espaço para achismos: é necessário pesquisar para ter informações reais e úteis (mais adiante vou lhe ensinar como)! Com uma imagem mais realista e detalhada do seu público, é mais simples identificar como, quando e onde deve investir para atingir seus objetivos.

Para você entender melhor a diferença entre público-alvo e persona, preparei um exemplo prático. Confira na imagem abaixo!

Infográfico mostrando a diferença entre os tipos de Personas e o Público-Alvo
Clique na imagem para ver o infográfico maior.

 

A diferença entre buyer persona e brand persona (voz da marca)

Cuidado para não confundir as personas. Como você pode perceber na imagem acima, enquanto uma se refere ao consumidor, a outra se refere à marca .

Buyer persona – Esse é um perfil detalhado dos seus consumidores, sejam os já fidelizados ou os potenciais. Esse tipo de persona é usado para entender as necessidades, expectativas e comportamento do público-alvo para que se possa melhorar o atendimento, os serviços/produtos e as estratégias da marca.

Brand persona – É a personificação dos valores da marca. A marca, basicamente, traça um perfil com características, maneiras de se comunicar e o tom dessa comunicação para atingir a imagem de como quer ser percebida por seus consumidores (também conhecidas como… buyer personas!).

A brand persona pode ser mantida internamente, entre a equipe de trabalho, como um guia do tom e da voz da marca para orientar sua linguagem, seu posicionamento e suas práticas. Mas, também pode ir além: ser materializada e virar um tipo de personagem representante da marca diante do público. Para ficar mais claro, separei um exemplo, a Lu, da loja Magazine Luiza.

A empresa se humanizou ao criar a Lu como estratégia de interação mais próxima e empática com o consumidor em diferentes canais: no blog da Lu, nas redes sociais e até no atendimento no e-commerce da marca. Ela tem nome, rosto com expressões e voz, mas tudo isso só foi possível com a existência de uma brand persona prévia da Magazine Luiza.

Você entendeu bem as diferenças? A persona da qual estou tratando aqui neste artigo é a buyer, a consumidora.

 

Vantagens de usar buyer personas nas suas estratégias

  • Foco no consumidor/usuário/leitor durante todo o projeto;
  • engaja e conscientiza a equipe de trabalho;
  • insights de melhoria para o negócio;
  • criação de diferentes estratégias para impactar diferentes personas;
  • agilidade nas tomadas de decisões;
  • evita desperdício de recursos;
  • linguagem mais apropriada para o público;
  • fica mais fácil atender às expectativas do consumidor;
  • maior empatia e engajamento do público.

 

Situações em que as buyer personas são úteis

  • Produção de conteúdo direcionado e estratégico para blog, redes sociais ou site;
  • decisão de funcionalidades no desenvolvimento de sistemas;
  • avaliação da usabilidade de aplicativos e sites;
  • disparos de e-mail marketing personalizados;
  • formulação (ou reformulação) de projeto, serviço ou produto;
  • atendimento personalizado e de qualidade;
  • planejamento de ações de comunicação;
  • definição de do e dont’s de marca;
  • e diversas outras…

 

Antes de tudo: pesquisa!

Como as personas da sua marca devem ser a representação mais fiel possível das principais personalidades dos seus consumidores, você precisa de informações reais de pessoas reais. E existem variadas maneiras de chegar a elas:

  • contratar uma empresa especializada na área de pesquisa;
  • encontrar pesquisas que já existem para extrair as informações de interesse;
  • você mesmo e sua equipe planejarem a pesquisa e aplicá-la.

Você pode mesclar as opções, principalmente as duas últimas: a estratégia é ver o que já existe disponível e ir atrás, então, apenas daquilo que ainda lhe falta saber.

Faça as perguntas certas

O primeiro passo é definir as informações a coletar. Elas devem lhe guiar na pesquisa e construção das personas. Mantenha sempre em mente que você está pesquisando e conhecendo seu consumidor para entender a sua jornada de compra – motivações, dificuldades, fatores determinantes, etapas até a conversão.

As perguntas podem variar conforme seu negócio, projeto e objetivos. Em geral, existem pontos que são essenciais para todas as personas:

  • Nome completo da persona;
  • Profissão/Formação;
  • Dados demográficos – Idade, escolaridade, etnia, status de relacionamento etc.
  • Objetivo da persona no projeto – Ela quer se informar, contratar determinado serviço/produto ou resolver um problema pós-venda? Lembrando que para cada objetivo é importante ter uma ou mais personas;
  • Seu ambiente físico, social e tecnológico – Esse é o momento de conhecer a vida da pessoa. Mantenha o foco nas perguntas que vão lhe levar ao que deseja saber: vale questionar os hobbies desde que possam ter a ver com seu projeto. 😉
    • História pessoal – Mora com quem? Tem filhos?
    • Vida profissional – É formada em alguma faculdade? Trabalha em que segmento e tem qual função? Turno parcial ou integral?
    • Rotina – Como são seus horários? Faz muitas coisas? Quais os momentos mais oportunos para você entrar em contato?
    • Meios e canais de comunicação mais usados
    • Objetivos e preocupações de vida – Aqui podem estar as razões de compra ou procura do seu serviço.
    • Hábitos de compra – Quando costuma comprar? Em que situação procuraria seu negócio? O que leva em consideração na compra?
  • Foto – Não precisa ser foto de algum cliente real, mas precisa representar a persona. É um ponto importante para a sensação de proximidade da equipe de trabalho com ela e até sua melhor memorização.

Modelo exclusivo para criação de personas

Para facilitar o processo para você, preparei um modelo exclusivo de criação de personas. É um verdadeiro guia prático: são mais de 33 perguntas que farão suas personas realmente úteis e estratégicas.

Download do modelo

Importante: Não esqueça de adaptar as perguntas ao seu projeto e conforme seus objetivos! Também adicione as que achar necessárias. Minha dica é conversar com sua equipe para ter insights!
Como e onde encontrar as respostas

Existem muitas formas de obter as informações que precisa. Nem sempre precisará perguntar diretamente para o consumidor o que deseja saber!

  • Ferramentas de análise de site, blog ou redes sociais (como Google Analytics ou Facebook Insights);
  • Pesquisas rápidas por telefone e e-mail (caso tenha uma lista desse tipo e, claro, permissão para entrar em contato);
  • Enquetes no seu site, fanpage ou mesmo no momento do atendimento pessoal;
  • Entrevistas e conversas pessoais com alguns clientes;
  • Histórico dos clientes que talvez já tenha na empresa;
  • Observação de fóruns e grupos onde seu público-alvo está para entender seu comportamento, dúvidas e preocupações;
  • Comentários dos clientes na sua fanpage ou no seu blog;
  • O pessoal de atendimento da sua empresa pode já ter algumas informações e percepções a dividir.

 

Dúvidas frequentes

  • Quantas pessoas entrevistar?

Segundo Jakob Nielsen, guru da Usabilidade, geralmente cinco pessoas já é o bastante para identificar 80% dos problemas.

Minha sugestão: comece com cinco pessoas e, se achar necessário por algum motivo (ex.: em nenhum dos casos veio à tona uma informação/característica que você já recebeu/ouviu em conversas com certos clientes), estude outras cinco. O importante é ter em mente um número para não começar uma pesquisa sem saber quando parar. 🙂

  • Quantas personas criar?

Depende. Você vai ir coletando as informações e pode ser que encontre um ou dois perfis bem diferentes, talvez três ou ainda quatro. O que não pode perder de vista é que um olhar exageradamente detalhado ou a criação de muitas personas, com certeza, pode mais lhe confundir do que ajudar!

Minha sugestão: inicialmente, comece mapeando as informações e personas por apenas um de seus produtos/serviços, projetos ou objetivos.

 

Como construir suas personas em 4 passos

Feita a pesquisa? É hora do passo a passo!

  1. Classique em grupos as informações da pesquisa conforme os objetivos/motivos do projeto (ex.: Grupo 1 – quer contratar um serviço; grupo 2 – quer atendimento pós-compra, e assim por diante);
  2. filtre as informações das personas do grupo e deixe apenas o que há em comum e que lhe interesse;
  3. preencha o modelo de criação de persona (disponível aqui para download) com as informações coletadas por você e sua equipe;
  4. após finalizado, valide a persona com a equipe de trabalho – que poderá ter observações a fazer.

Parabéns! Você acabou de construir sua primeira persona! 🙂 E não esqueça: esse é um material vivo, ou seja, talvez a persona precise de ajuste e complemento ao longo do tempo.

 

Conclusão

Trabalhar sem saber exatamente quem você quer atingir e como pode fazer isso é como tomar decisões de negócio com um “uni, duni, tê”. Parece exagero? Pois não é! Você está mirando às cegas em um alvo que acha que conhece. Essa é a pior maneira de descobrir se está apostando certo.

Por isso, criar personas é indispensável para seu sucesso. E, diferente do que muitos espalham por aí, não é complicado: apenas exige organização e pesquisa. Se você chegou até aqui, com os 4 passos que ensinei e com o exclusivo modelo de criação de personas, está pronto para criar as suas e tomar decisões que realmente façam sentido para seu negócio!

Ficou com alguma dúvida ou tem alguma observação a fazer? Deixe aqui nos comentários. Eu quero lhe ajudar! 😉

Carina Andrade

Bacharel em Sistemas de Informação pela Unisinos, cursando MBA em Gestão de Pessoas e Liderança Coach na Unilasalle. Apaixonada por Marketing Digital, cachorros e unhas & esmaltes. Trabalhava como programadora PHP até ser gentilmente convidada pelo meu irmão para ser sócia da Mateada, que hoje faz meus dias mais felizes :)