Eu decidi escrever esse texto depois de uma conversa que tive com a equipe de uma empresa que estava interessada em aparecer bem no Google. Acontece que durante a conversa, eu notei um certo conflito de conceitos sobre o que é marketing de busca

Dependendo da experiência de cada um com o marketing digital, as tendências de associar o marketing de busca é sempre para um lado específico: ou orgânico, ou pago. Ou a empresa só quer fazer um, ou outro.

Existe a dificuldade de pensar nos dois como um casal, mas a verdade é essa: uma boa estratégia de marketing de busca (o tal do SEM) só funciona mesmo se for estruturada considerando dois pilares: os resultados orgânicos e os patrocinados.

O que é SEM?

O marketing focado em mecanismos de busca é o que chamamos de SEM (Search Engine Marketing).

Um erro comum entre conceitos é achar que isto se trata somente estratégias de Ads. Ou, também, apenas SEO (Search Engine Optimization).

Porém, um jeito prático de compreender o cenário é imaginar que o SEM é um grupo de técnicas e estratégias para performar em mecanismos como o Google. Dentro desse conjunto, se encontra o SEO (focado em busca orgânica) e os anúncios (resultados patrocinados).

Mais além disso, eu fiz uma ilustração para mostrar onde fica o SEM, o SEO e os anúncios no cenário geral do marketing. Olha só:

Ciclos do Marketing

O marketing é um mundo de estratégias, certo? Hoje, vamos falar sobre uma parcela dela. 

Ah, e mais uma curiosidade que eu gostaria de falar antes de entrar nas estratégias de marketing de busca: muita gente questiona se os anúncios, mídia paga ou os queridos links patrocinados são realmente uma estratégia de Inbound Marketing, como dá a entender na imagem acima.

E a resposta é: depende, mesmo. 

Quando um anúncio é bem feito, ele não atrapalha de forma alguma o momento em que o usuário se encontra e age quase tão naturalmente quanto um resultado orgânico.

Porém, o problema são os anúncios forçados, que parecem mais com as interrupções da propaganda tradicional. Capiche?

Adiante, então!

Marketing de busca para resultados orgânicos e pagos

Como falei brevemente antes, o marketing de buscas é centralizado em fazer com que as páginas de uma empresa na internet apareçam em destaque nos buscadores, sendo que o mais competitivo deles é o Google.

Para dar conta dessa competição, existem duas formas de se destacar: aparecendo bem posicionado nos resultados orgânicos e/ou nos resultados pagos.

A relação competitiva é bem diferente nos dois casos e você verá isso na prática a seguir.

Como funciona a SERP

A SERP (Search Engine Results Page) é a página de resultados de qualquer buscador

Quando você acessa um site de buscas, como Google, Yahoo! ou Bing, e digita o que procura na barra de pesquisa, aparece uma lista de sites como resposta. 

Os primeiros resultados sempre são os patrocinados (a não ser que ninguém esteja anunciando para aquela busca específica). Ou seja, são as páginas que receberam investimento para ficarem melhor posicionadas.

As demais respostas exibidas são orgânicas. Em outras palavras, elas estão lá porque os buscadores as encontraram de forma natural (devido a um trabalho de SEO bem feito e uma contínua produção de conteúdo relevante).

Print de uma Pesquisa no Google por Criptomoedas
Exemplo de um resultado de busca e como se comporta a SERP em relação a resultados patrocinados e orgânicos.

Resultados orgânicos 

Quando falamos em resultados orgânicos, o que está em jogo é a qualidade de um site e o quanto ele pode ser relevante para o público que alcança (ou quer alcançar).

Isso envolve diversas estratégias, sendo as mais conhecidas: SEO técnico, SEO para conteúdo, UX design (usabilidade do usuário) e até uma parte de CRO (otimização de conversão). 

Porém, o centro dos resultados orgânicos acaba sendo o SEO, pois ele pode promover melhorias tanto na parte técnica do site quanto no conteúdo. Funciona basicamente assim:

  • SEO técnico: são as otimizações feitas nas páginas de um site, que englobam taxonomia, construção de links, arquitetura do site, meta tags, canibalização de páginas, entre outros.
  • SEO para conteúdo: são as otimizações feitas em textos, para que eles consigam competir por uma palavra-chave (busca) no Google. Para isso, esse termo precisa estar posicionado estrategicamente no conteúdo e alinhado com outros cuidados com imagens, formatação e links.

Ou seja: o SEO existe para fazer com que as páginas de um site consigam posicionar bem naturalmente (sem patrocínio, quero dizer). Isso quer dizer “aparecer na primeira página” do Google — de preferência, na posição zero ou um.

Prós do marketing de busca orgânico

Qualquer estratégia orgânica apresenta resultados muito satisfatórios ao longo do tempo. Isso quer dizer que, no início, você investe uma quantidade X de dinheiro e tempo para criar conteúdo e realizar todas as melhorias técnicas no site em geral.

Com o tempo, tudo vai estar tão “redondinho” que a parte técnica vai ficar bem mais tranquila de fazer. O conteúdo do site também vai estar completo e os posts em outros canais orgânicos (como blog) continuam, mas o investimento inicial já vai estar pago

Isso porque tudo o que você faz para performance orgânica fica. É seu, da sua empresa. 

Todo conteúdo postado no site e no blog vão continuar lá enquanto seu domínio estiver ativo. Sendo assim, estarão lá gerando tráfego e atraindo potenciais clientes para sempre.

E crescendo cada vez mais, se o conteúdo continuar sendo postado frequentemente.

Contras do marketing de busca orgânico

Demora.

Esse é o único contra que tenho para falar, porque em todos esses anos trabalhando com marketing digital, é o mais difícil de explicar e manter as pessoas cientes no processo

Veja bem, a estratégia orgânica não é igual a um anúncio, que fica constantemente convertendo leads enquanto você está injetando dinheiro.

Por isso, a melhor forma que eu achei para explicar o tempo que as estratégias para tráfego orgânico levam é comparar com investimentos financeiros.

Qual o maior problema de quem ainda não começou a investir? A impaciência, porque os melhores investimentos demoram para dar retorno. Porém, assim como no mercado de investimentos, tudo o que é feito com tempo, o tempo respeita.

Quem esperou mais de 40 anos para seu dinheiro render, e continuou aplicando todo mês a quantia que se comprometeu, colhe exatamente (ou mais) o que esperava.

Enfim, a performance no orgânico é assim também. Ela precisa de tempo para que as páginas começam a posicionar bem, uma por uma, e para o seu site ganhar autoridade aos pouquinhos. Até que tudo escala para um nível muito maior que qualquer resultado patrocinado.

Resultados patrocinados

Por outro lado, temos os resultados patrocinados nos mecanismos de busca. Ou seja, os anúncios!

Eu acredito que essa estratégia é a mais fácil de explicar dentro do marketing de busca, porque não tem muito mistério: a competição é por preço

Quem dá mais? Quem dá mais? 💰

Brincadeiras à parte, anunciar é sim questão de ter verba para competir pelas melhores colocações (porque pagar não é sinônimo de ser o primeiro), mas também envolve outros fatores.

Otimização de CTR (taxa de clique) é um deles e também está presente no orgânico. Isso quer dizer que existe um esforço em criar títulos que sejam atrativos para o público.

Por que as pessoas devem clicar no seu anúncio ao invés do outro? Além disso, nunca se esqueça de que os links patrocinados também competem com os links orgânicos, mesmo em uma posição mais privilegiada.

Outro fator é a descrição do seu anúncio, um complemento ao título que precisa sintetizar em poucas palavras todo o seu diferencial como empresa, produto ou serviço. 

Além de tudo isso, por trás do que a gente vê de fato, existe o esforço em criar, segmentar e otimizar campanhas (e gerenciar a verba, claro) para que os anúncios apareçam na hora certa e para a pessoa certa.

Caso contrário, eles caem naquele balaio da propaganda tradicional, que falei antes. Por consequência, os resultados são meh.

Bom, em resumo, os tipos de resultados patrocinados que existem (no Google), são:

  • Listagem: são os resultados que aparecem com título e descrição apenas. Sempre posicionam em primeiro na SERP, antes de qualquer resultado orgânico.
  • Shopping: são os resultados de produtos cadastrados no Google Shopping. Eles também aparecem no topo da página, já com imagem, título e preço. Costumam ser ativados em buscas transacionais com intenção clara de compra.
  • Maps: ideal para comércios locais, também performam melhor em pesquisas com intenção de compra. Nesses casos, o estabelecimento em questão aparece antes dos resultados orgânicos, com todas as informações que constam no Google Meu Negócio.
  • Hotéis: no caso dos hotéis, existe uma forma de anunciar também e que aparece na página de resultados junto ao mapa com localização e demais informações. Esse patrocínio é exclusivo para o segmento de hotelaria.

Prós do marketing de busca patrocinado

É uma estratégia rápida para dar bons resultados.

Quando comparado ao orgânico, o curto tempo para dar retorno ao investimento é o maior diferentes das estratégias patrocinadas no marketing de busca.

Isso quer dizer que, enquanto os anúncios estiverem rodando, você está recebendo potenciais leads em sua(s) página(s).

Depois disso, temos o investimento escalável. Se você já tem bons resultados com campanhas de anúncio no Google e continuar aumentando o investimento gradualmente, os resultados também aumentam no mesmo ritmo.

Contras do marketing de busca patrocinado

Não é uma estratégia que funciona sozinha.

O que eu quero dizer é que se a sua empresa passa por uma crise, por exemplo, e tem que parar os anúncios, acabou. É igual a uma máquina: enquanto estiver ligada, está funcionando. Quando desliga, para tudo.

Na pandemia do coronavírus, eu vi diversos clientes aqui na Mateada sofrerem por terem passado anos investindo apenas em marketing de buscas patrocinado. Quando a crise chegou, ela abalou principalmente os pequenos, que tiveram que parar todas as campanhas.

A consequência disso para quem dependia exclusivamente de tráfego pago no Google foi uma baixa ainda maior na captação de clientes. Porém, quem tinha qualquer estratégia orgânica em andamento se manteve melhor, por tudo o que falei no tópico anterior.

Conclusão

Depois de compreender o que é o marketing de busca e como as estratégias orgânicas e pagas funcionam dentro desse segmento do marketing, é mais natural dar a devida importância para a atuação das duas juntas.

As estratégias para resultados patrocinados são ótimas para ajudar no marketing para pequenos negócios, para se erguerem mais rápido no meio digital.

Além disso, o posicionamento pago sempre estará acima do orgânico na SERP, então o ideal é sempre manter as campanhas ativas mesmo quando os resultados orgânicos estiverem crescendo.

Por outro lado, tudo o que você conquistou com o orgânico é duradouro. Em situações emergenciais, caso precise parar todo o seu marketing (estou extrapolando a situação mesmo), o que está bem posicionado naturalmente no Google continuará dando resultado por um longo tempo.

Não separe esse casal e você terá uma performance incrível com seu marketing de busca! 🙂

Autor

Publicitária de formação, marketeira de coração. Amante de livros, séries coreanas e outras coisinhas mais nerds. :)

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