É verdade que a Lei Geral de Proteção de Dados já estava prevista para entrar em vigor neste ano (2020) e vimos muitas empresas, aos poucos, se adequarem a ela. Porém, teve gente que deixou para a última hora e esse foi um dos motivos dela ser tão comentada recentemente, principalmente a parte que insere a LGPD no marketing digital.

Bem, a minha intenção nesse artigo não é me aprofundar no que é a Lei, de onde ela surgiu, etc. Mas trazer algo mais claro, objetivo e de rápido entendimento para você que ainda não teve tempo de ler conteúdos mais detalhados com calma ou está perdido com tantas notícias.

Importante: nós, da Mateada, não somos especialistas da área judicial. Esse texto tem a finalidade de ajudá-lo a entender melhor como os impactos da LGPD no marketing digital. Porém, o objetivo não é afirmar o que é seguro ou inseguro para sua empresa. Para ter certeza de algo nesse nível, consulte alguém da área e leia por completo a Lei Geral de Proteção de Dados.

Um breve resumo de conceitos para ajudar no entendimento da LGPD no marketing digital

Dados pessoais segundo a LGPD: qualquer tipo de informação que seja relacionada à pessoa titular.

Tratamentos de dados pela LGPD: tudo o que for feito com os dados pessoais, incluindo a coleta, segmentação, utilização, compartilhamento, armazenamento, gerenciamento, entre outros.

Titular: pessoa física da qual os dados pessoais pertencem.

Controlador:  pessoa física, jurídica ou empresa que faz a coleta dos dados pessoais e toma decisões sobre a finalidade de uso. Tem a responsabilidade sobre a forma e processo de coleta, onde e como serão utilizados e o tempo de armazenamento na base.

Operador: pessoa física, jurídica ou empresa que faz o tratamento e processamento das informações pessoais, de acordo com o que foi solicitado pelo controlador.

Bases Legais: são as hipóteses que autorizam a coleta e utilização dos dados. Uma base de dados precisa se enquadrar em alguma das Bases Legais para ser legítima.

As 2 Bases Legais que afetam estratégias de marketing digital

As Bases Legais são as únicas formas permitidas para a coleta e utilização dos dados. Isso quer dizer que a base de contatos usada para qualquer estratégia precisa estar de acordo com pelo menos uma dessas Bases Legais: por isso as implicações da LGPD no marketing digital.

Ao todo, são 10 Bases, sendo que apenas 2 delas são diretamente ligadas ao uso de dados no marketing digital. Veja:

1 – Base do Consentimento

O consentimento é quando o usuário sabe exatamente quais dados estão sendo coletados e permite que eles sejam usados por sua empresa.

Porém, essa concordância precisa ser feita após uma declaração da finalidade de uso que seja clara e objetiva, sem entendimento ambíguo.

Exemplo da Base do Consentimento em prática

O usuário baixa um app de serviço. Durante a criação da conta, aparece a opção de consentir com o uso do seu número de telefone para o envio de promoções, como no iFood. A prática é permitida somente se ele concordar.

Outros cenários que a Base do Consentimento se aplica

Informações coletadas em páginas de download, cadastros, assinaturas, testes gratuitos, entre outros. Sendo que as landing pages de materiais ricos e o cadastro em newsletters são práticas bem comuns no marketing digital.

Alguns cuidados

Pense bem nas permissões de uso que você irá pedir para o usuário. Não adianta ele consentir para o uso de SMS, por exemplo, e você começar a fazer ações de telemarketing. No caso do e-mail, ele pode autorizar o envio de uma newsletter, mas não de promoções.

Por isso, pense em todas as possibilidades e deixe-as bem claras para que o usuário possa assentir ou não.

2 – Base do Legítimo Interesse

Olha, eu vou ser bem honesta com a minha opinião quanto a essa base. Eu achei flexível demais, tanto para o usuário quanto para nós, do marketing. Isso porque ela se baseia na ideia de que se uma pessoa consente seus dados para algo X e você usa essas informações para XY, tem certa ligação.

Certo? Talvez sim, talvez não. É por isso que minha dica é que você faça uso dessa base com muito cuidado. Olha só:

Exemplo da Base do Legítimo Interesse em prática

Digamos que você disponibilize um e-book sobre conteúdo para blog e a pessoa concordou com tudo direitinho antes de fazer o download. Ok.

Porém, pode ser aceito o envio de outros materiais relacionados, como um e-book de planejamento de conteúdo ou até um checklist de boas práticas para escrever conteúdos de categoria para lojas virtuais.

Percebe? A chance da pessoa que autorizou o uso no primeiro caso também ter interesse nesses outros é grande. Porém, ainda assim, eu penso “e se ela não quiser?”. Por isso que a saída da base deve ser facilitada, como eu vou explicar mais para frente.

Outros cenários que a Base do Legítimo Interesse se aplica

Principalmente em réguas de e-mail marketing, pois é comum que alguém baixe um material específico e acabe recebendo diversos outros. Então, cuidado com suas estratégias se você tem o costume de fazer isso.

Alguns cuidados

Não abuse da Base do Legítimo Interesse só porque você está envolvido em mais de um negócio. Por exemplo, se a base é de um e-commerce de eletrodomésticos, o interesse é sobre esse tipo de assunto ou promoção. Não use essa mesma base para uma loja de instrumentos musicais, por exemplo.

Outras Bases Legais que podem fazer parte do seu trabalho

Acima, eu separei as Bases Legais que mais afetam ações de marketing digital. Porém, as demais Bases podem respingar em situações cotidianas do trabalho, ou até em outras circunstâncias da vida.

Eu trouxe todas elas, resumidas, para você ter um mínimo de conhecimento sobre cada uma. Mas sugiro que tire um tempo para ler a Lei por inteiro, principalmente se você for dono de uma empresa. 🙂

  • Contratos: dados coletados através de documentos contratuais, como no ingresso de um novo colaborador;
  • Obrigação Legal: uso ou coleta de dados para o cumprimento de outras leis;
  • Execução de Políticas Públicas: coleta ou uso de dados por autoridades oficiais, no exercício do seu papel de servidor público;
  • Estudos por órgãos de pesquisa: se refere a órgãos de pesquisa (credenciados), que devem priorizar o anonimato;
  • Processo Judicial: os dados de uma pessoa podem ser usados para fins jurídicos;
  • Proteção da Vida: as informações podem ser utilizadas quando justificadas por interesse vital da própria pessoa ou de terceiros relacionados a ela;
  • Tutela da Saúde: situações em que profissionais da saúde precisam utilizar os dados do paciente para dar continuidade em algum processo;
  • Proteção de Crédito: dados usados na avaliação de perfis para a aprovação ou redução de créditos.

O que muda com a LGPD no marketing digital

Eu vi que algumas pessoas estavam perguntando no Instagram quais seriam os impactos da LGPD no marketing digital e se alguma estratégia seria afetada. Por exemplo, o próprio Inbound Marketing foi muito comentado por causa da Lei que entrou em vigor.

Porém, na minha visão, nada muda. Fazendo tudo direitinho, ou seja, deixando claro para o usuário suas intenções com a coleta e uso de dados, as estratégias de atração e captação continuam valendo.

Entretanto, eu vou ajudar você e facilitar o processo com algumas dicas bem rápidas. Ok? Então, olha só como ficam algumas práticas bem comuns em nosso meio:

Cookies

Sim, eles podem ser enquadrados na LGPD.

Basicamente, todo usuário precisa saber que as páginas do seu site estão coletando os cookies dele e concordar com isso. O que as empresas em geral já colocaram em prática é aquele aviso que aparece quando você entra em alguma página na internet.

Pode notar: agora, você sempre tem que autorizar o uso do seu cookie. Em alguns casos, dá até para configurar de quais tipos de informações você habilita o uso ou não.

Geralmente, essas permissões aparecem em pop-ups e ainda têm o link com o termo completo para o usuário ler e entender com clareza as condições de uso desses dados.

Aviso sobre permissão de uso de cookies em um site

Para lembrar: os cookies são usados em estratégias de remarketing, por exemplo, que é muito comum e rentável para diversas empresas. Por isso que é tão grande a importância de aderir ao termo dos cookies e esclarecer como eles serão usados.

Pixel do Facebook

Aqui, o Facebook pode ser classificado como o operador de dados. A empresa que usa essas informações, como a que você atua, é o controlador de dados.

Em suma, ambas as partes têm responsabilidades pelo uso das informações coletadas, porém vou deixar um alerta.

Quase sempre, a parte classificada como operadora de dados pode se defender judicialmente, provando que os dados que ela manuseou estavam de acordo com a Lei. No caso, alegando que a parte controladora (você) fez o uso indevido.

Por isso, a minha dica para quem usa o Pixel é ler atentamente o que os termos do Facebook dizem sobre isso e o que ele informa para os usuários na coleta dos dados. Assim, você pode usar as informações de acordo com o que foi permitido pelos usuários da rede.

E-mail, telefone e demais informações cadastrais

Todas as informações coletadas através de formulários em suas páginas precisam ter um termo de uso também. Sendo que o usuário precisa aceitá-lo para você poder usar os dados em estratégias de marketing.

No mínimo, use a lógica da Base de Legítimo Interesse para criar uma estratégia que use esses tipos de dados. Além disso, não dificulte a saída do usuário da sua base. O passo a passo para a desinscrição deve ser claro, fácil e rápido. Assim como a entrada nela. 🙂

Compra de listas de dados

Depois de ler vários conteúdos sobre a LGPD no marketing digital, a primeira coisa que pensei foi na compra de listas de contatos, uma prática ruim mas bem comum no envio de e-mails e SMS.

Mas, confesso pensei nisso com positividade. Pensa bem, há quanto tempo nós falamos que comprar contatos não é uma boa estratégia?

E por diversos motivos, sendo que o principal deles é fato de não trazer  o  resultado esperado. É uma lista de pessoas que não têm o mínimo interesse no seu produto ou serviço.

Pois bem. Acontece que, mesmo com muitos profissionais do marketing alertando sobre isso, as pessoas continuavam comprando as tais listas. Acredito que uma “lei em cima” pode ser uma forma efetiva de evitar essa prática, que não atrai nada de bom mesmo.

Ah, mas por que não pode mais comprar lista de dados? 

Porque as pessoas não autorizaram que os dados fossem vendidos! A verdade é essa. As informações foram coletadas, muito provavelmente, em um tempo em que não se tinha regularização alguma sobre uso de dados de terceiros.

Fora que sempre tem um espertinho que usa esses dados sem autorização.

Então, você já sabe. Não é permitido, por lei, usar informações dos usuários sem que eles tenham permitido. Ou você terá que provar que todo mundo dessa lista aí permitiu que você usasse os dados como bem entendesse.

Dicas finais sobre a LGPD no marketing digital

A princípio, pode dar um certo medo sobre essa regularização, mas a verdade é que pouca coisa muda desde que você e sua equipe se enquadrem nas regras.

Vale estudar, conversar com o jurídico da sua empresa (se possível) e incentivar que todos os envolvidos se inteirem sobre a Lei Geral de Proteção de Dados. 🙂

Referências

Autor

Publicitária de formação, marketeira de coração. Amante de livros, séries coreanas e outras coisinhas mais nerds. :)

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