Eu tenho tantas histórias engraçadas e bizarras nessa vida de marqueteira que se eu te disser todas, você vai ficar de queixo caído. Mas eu preciso contar aqui sobre a conversa mais desastrosa que eu já tive em um briefing com cliente, porque tem tudo a ver com a importância da definição do público-alvo.
Foi em uma das minhas reuniões de start com projeto de blog para uma empresa de médio porte, um e-commerce. Em resumo, o que aconteceu foi o seguinte: eu perguntei sobre o público-alvo, mas ele não tinha sido definido ainda.
Então, comecei a guiar a conversa para que fizéssemos a construção desse público, juntos.
Foi aí que eu ouvi a seguinte frase do dono do negócio:
“Gabi, eu sei que a profissional de marketing aqui é você. Mas eu preciso te dizer algo sincero: por que eu vou definir um público-alvo e limitar meu alcance se eu posso ter todo mundo?”
Na época essa pergunta me deixou meio desnorteada, porque convenhamos, faz sentido no final das contas. Desde que o seu objetivo como empresa seja exatamente isso: alcançar o máximo de pessoas com seu conteúdo. Fim.
Agora, se a ideia de fazer qualquer ação é converter em vendas (e quase sempre é), alcançar todo mundo passa a ser algo tolo. Isso porque você não vai conseguir converter todo mundo.
Tente vender um PlayStation para quem ama Xbox e você vai entender como não vale a pena focar esforços em pessoas que não tem potencial para ser um potencial cliente.
Bom, eu falei tudo isso para te mostrar que a importância da definição do público-alvo não é óbvia para todo mundo. E para que você esteja preparado para, um dia, ter que explicar isso e convencer alguém.
Agora, vamos ao estudo mais detalhado! 🙂
O que é público-alvo?
Público-alvo, também conhecido como target, é um grupo de pessoas com características e desejos parecidos, que servem como guia para que empresas saibam para quem direcionar seus esforços de marketing, vendas e construção de marca.
Nesse caso, o público-alvo pode ser confundido com segmentação de mercado, o que é compreensível já que são conceitos muito parecidos — por vezes iguais, confesso que precisei estudar muito sobre isso quando comecei no marketing.
Isso porque a segmentação de mercado segue as mesmas bases de informações que o público-alvo:
- Demográficas: idade, sexo, tamanho da família, renda e ocupação (profissão);
- Geográficas: localidade, clima e até informações de densidade da região;
- Psicográfica: estilo de vida, opiniões e valores;
- Comportamental: atitudes em relação ao mercado, ocasiões de compra, necessidades de compra, uso do produto em questão, entre outros comportamentos relacionados a solução que você tem a oferecer.
Então, é possível documentar tanto o segmento de mercado quando o público-alvo tendo essas informações de base?
- Sim.
Quer dizer que meu segmento de mercado é o meu mesmo público-alvo?
- Não.
Aqui, a questão é que nem sempre o segmento para o qual você irá direcionar as soluções do seu negócio são, de fato, o público que compra (o potencial cliente).
Um exemplo: curso de inglês para crianças. O segmento de mercado trará informações sobre os alunos, quem de fato serão os usuários da solução. Porém, o público-alvo são os pais, aqueles que compram (potenciais clientes).
Entretanto, quando não há essa característica de negócio (onde o beneficiado e o comprador são grupos diferentes), o segmento de mercado pode sim virar o público-alvo. Nesses casos, o que acontece na prática é que se tem vários segmentos e um deles é escolhido para ser o foco, o target.
Como definir o público-alvo?
Existem diversas formas de definir o público-alvo, que podem ser com brainstorming com a equipe, pesquisa de mercado para coleta de informações, dados retirados de web analytics, entre outros.
Sendo assim, eu não irei focar aqui na parte da coleta das informações básicas, vou deixar por sua escolha. O que vou te mostrar é o conceito STP, muito usado no marketing e que auxilia nesse processo de construção.
Lembrando: a construção de público-alvo não é feita com achismos. Se não for possível realizar uma pesquisa mais elaborada, considere a validação de informação com os envolvidos em seu negócio, sua equipe.
Conceito STP
Eu gosto do conceito STP porque ele amarra bem a definição do público-alvo com duas etapas bem importantes: a definição da segmentação de mercado (antecede) e a definição do posicionamento (procede).
S – Segmentação
Etapa de divisão do mercado geral em pequenos grupos, seguindo aquelas informações base que citei anteriormente. Para fazer essa segmentação, existem algumas perguntas-chave que validam o potencial dos grupos escolhidos ou descartam-os.
Essas perguntas consideram que o segmento deve ser:
- mensurável;
- grande o bastante para ter rentabilidade;
- fácil de ser alcançado e impactado;
- facilmente identificável;
- homogêneo (características semelhantes no mesmo grupo, caso contrário já se faz necessária a divisão em dois ou mais segmentos).
T – Target
A construção ou definição do público-alvo entra nessa etapa, momento de selecionar um dos segmentos mapeados na fase anterior como o foco da(s) estratégias(s) em questão.
É possível selecionar mais de um target? Sim. Porém, quanto mais “alvos”, mas difícil é de focar ações para cada um deles.
Por isso, também existem algumas questões nesse método para validar o público-alvo escolhido. São elas:
- Aplicabilidade contínua das ações a longo prazo (sustentabilidade);
- Capacidade do negócio em se estabelecer perante esse target;
- O tamanho desse target dentro do mercado;
- Os recursos disponíveis na empresa para atingir esse público;
- Potencial de crescimento;
- Nível de concorrência;
- Concorrentes potenciais.
P – Posicionamento
É a fase para decidir qual posição a empresa ou marca terá em relação ao público-alvo escolhido. Essa etapa é extremamente comum, pois muitos planejamentos acabam na definição do público-alvo, o que causa confusão na hora de aplicar estratégias de comunicação.
Afinal, ter os dados que definem um público não mostra exatamente como se comunicar com ele. Por exemplo, algumas definições de posicionamento para serem documentadas nesta etapa:
- Tipos de abordagem que serão usadas;
- Canais de comunicação;
- Benefícios da solução devem ser exaltados;
- Dores do público que devem ser exploradas com mais atenção;
- Entre outros.
Onde usar o público-alvo no marketing digital?
Em tudo!
Pode parecer engraçado, mas é a verdade. O público-alvo deve ser usado para guiar todas as estratégias de marketing digital, somente assim fica mais fácil de acertar nas decisões e ter resultados melhores. Inclusive, melhora a clareza da mensuração de performance.
Com o público-alvo definido, o responsável pelas campanhas de mídia já sabe exatamente para quem direcionar os anúncios e impulsionamentos de conteúdo. É o mesmo para quem cuida das listas de e-mail, funis para captação de leads e demais estratégias de marketing digital.
Qual a diferença entre público-alvo e persona?
Bom, essa pergunta já rende outro texto! E já vou deixar aqui o link para você ler o nosso material completo sobre persona. Lá, nós explicamos as diferenças com o público-alvo, os tipos de persona, vantagens de usar, como fazer e mais!
Se ficou alguma dúvida sobre a definição de público-alvo, me manda nos comentários que eu te ajudo na sua construção, ok?
Mas lembre que esse conteúdo continua no texto que indiquei acima! Afinal, é impossível falar de target sem trazer as personas para o contexto. 😉
